Di Antonio Montesano, Head of Digital OMD Italia
Tra le tante cose che questa quarantena forzata ci ha insegnato, ce n’è una su cui pochi potranno obiettare: l’indiscussa necessità del digitale. E come digitale intendo proprio Internet, nella sua natura originale di rete, di network di persone, di strumento per scambiarsi idee e informazioni.
Probabilmente in pochi si saranno fermati a riflettere su questo elemento, ma è del tutto comprensibile. Quando un fenomeno diventa un’abitudine di cui non possiamo più fare a meno, in quel momento diventa anche invisibile, perché fa parte della realtà che diamo per scontata.
Eppure risulta difficile immaginare come avremmo vissuto questi giorni interminabili senza la Rete, isolati nelle nostre case. Un telefono fisso da condividere con i nostri familiari. Un giornale da leggere al mattino e un telegiornale da vedere a pranzo e la sera. Qualche SMS scambiato con gli amici, attenti ai costi del servizio. File ai blockbuster per noleggiare un VHS o un DVD, contendendoci i pochi film disponibili. Avremmo consumato i nostri CD a furia di ascoltarli o avremmo dovuto seguire la programmazione di qualche deejay alla radio. Sicuramente avremmo sacrificato la nostra socialità e forse non avremmo retto così tanto tempo.
Ma c’è qualcosa che ci sarebbe mancato ancora di più e la cui assenza avrebbe impattato in maniera ancora più drammatica sull’economia: l’eCommerce.
In questi due mesi possiamo dire che ormai praticamente tutti gli italiani hanno comprato dei prodotti online. Amazon, da leader, ha sicuramente giocato un ruolo di primo piano, ma ci siamo resi conto delle tantissime realtà che sono nate in poco tempo per rispondere alle necessità dei consumatori. I supermercati hanno visto un’impennata degli acquisti online, anche con modalità ibride come il click & collect. I ristoranti, soprattutto nella prima fase ma anche adesso nella seconda, hanno fatto di necessità virtù, sfruttando i servizi di home delivery. Sono nate piattaforme con l’obiettivo di consentire ai piccoli negozianti di sopravvivere e distribuire online i loro prodotti.
Possiamo tranquillamente affermare che l’eCommerce in Italia si è ritrovato, in pochi mesi, a passare dall’adolescenza alla maturità. E questo fa ben sperare, soprattutto se guardiamo, in prospettiva, alle potenzialità di sviluppo che il nostro Paese può e deve affrontare.
Ecco perché, a questo punto, è importante guardarci intorno e osservare i Paesi in cui l’eCommerce è già in uno stadio molto più maturo del nostro, e chiederci quali possono essere i trend da intercettare per aumentarne ancora di più diffusione e utilizzo.
Se c’è un Paese in cui gli acquisti online hanno raggiunto volumi e penetrazione ineguagliabili, questo è la sicuramente la Cina. Anche in Cina il lockdown ha aumentato la digitalizzazione, ma non ha fatto altro che incrementare ulteriormente la rilevanza e l’utilizzo dell’eCommerce.
E QUALI SONO QUESTI TREND?
Direi sostanzialmente tre, interconnessi tra loro e tutti, dal mio punto di vista, sintomo di quello che dicevamo all’inizio: il digitale è entrato a far parte della nostra quotidianità. E l’eCommerce diventa mercato a tutti gli effetti.
Gli acquisti di gruppo
In Cina c’è un player che sta scalando rapidamente le classifiche dell’eCommerce, si chiama Pinduoduo, che significa “Insieme, maggiori risparmi, maggior divertimento”. Non stiamo parlando di Groupon, è qualcosa di completamente diverso, si tratta di acquisti di gruppo. Un utente vede un prodotto che gli piace, invita i suoi amici su WeChat (un mix di Facebook e WhatsApp) e, formando un gruppo di acquisto, riesce a comprare il prodotto abbattendone i costi. In questo modo la piattaforma acquisisce utenti, con una strategia simile al member get member, ma soprattutto punta sull’elemento sociale. La socialità entra nel mondo apparentemente solitario e anonimo dell’eCommerce.
eCommerce e social
Il secondo trend è, dunque, lo sbarco massiccio dell’eCommerce sui social. Se nel mondo occidentale Instagram comincia ora a cavalcare questa opportunità, in Cina il binomio è ormai inscindibile.
Tutti i social sono integrati con piattaforme eCommerce e tutte le piattaforme eCommerce offrono delle funzionalità caratteristiche dei social network.
La maggior parte delle vendite avviene attraverso il live streaming fatto su social come Tik Tok o su piattaforme eCommerce come Taobao (Alibaba). L’esperienza è molto simile alle televendite dei nostri anni Novanta, ma il Baffo o il Mastrota di turno sono stati rimpiazzati da gente comune di tutte le età che utilizza il video come strumento per presentare e vendere prodotti di ogni genere. È come se ci si trovasse in un mercato infinito, in cui i venditori propongono la loro merce dai loro banchi, cercando di attirare l’attenzione dei potenziali acquirenti. 
La socialità dunque trasforma un atto estremamente individuale come quello dell’acquisto online. E non è un caso che le star del momento, in Cina, siano i tanti piccoli produttori locali che hanno scoperto come le vendite online gli consentano di avere sbocchi per i loro prodotti prima inimmaginabili. Contadini e allevatori improvvisano video divertenti in cui esaltano le qualità dei loro prodotti, passeggiando nei loro terreni e conquistando il cuore degli acquirenti metropolitani.
Convergenza, la nuova piazza virtuale
E arriviamo così all’ultimo trend che rappresenta l’unione di questi elementi: il ritorno alla piazza – virtuale ma pur sempre piazza – perché volenti o nolenti siamo e saremo sempre animali sociali. Concetto che ora si traduce nella convergenza in un’unica piattaforma.
Quello che per anni è stato, ed è ancora, il sogno dei quattro big del mondo occidentale (i GAFA), in Cina è da tempo una realtà. Ogni piattaforma che nasce persegue poi l’obiettivo di diventare l’unica piattaforma possibile per i suoi utenti. Offrendo divertimento, socialità e acquisti punta a creare la sua piazza, la sua città, la sua realtà autonoma in cui si può trovare tutto ciò che può servire. Ovviamente la competizione è forte, probabilmente molto più forte di quella a cui siamo abituati in Occidente. Bytedance, la holding di Tik Tok, nata da pochissimo, ha già superato Tencent (la holding di WeChat) in termini di ricavi pubblicitari, collocandosi al secondo posto subito dopo Alibaba. Ma nessuno di loro dorme sugli allori, tutti sanno che il prossimo competitor potrebbe essere già nato.
Quindi se c’è qualcosa che possiamo imparare dal mercato cinese, anticipandolo nel nostro contesto, è l’importanza dell’elemento “sociale” anche in un processo che può sembrare individuale come l’eCommerce.
La vera sfida sarà riuscire a rendere l’esperienza di shopping online molto più simile a quelle “fisica”, portare anche in questo ambito quell’elemento di cui noi uomini non potremo mai fare a meno: la condivisione e la socialità.
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