5 consigli per sostenere le vendite digitali durante l’emergenza
Di Domenico Genovese, Head of Digital & Innovation PHD Italia
Tra le cose che ci lascerà questa epidemia, ci sarà una maggior considerazione del ruolo dell’eCommerce, non solo da parte dei consumatori ma anche delle aziende: trovandosi ad affrontare un contesto finora sconosciuto, queste ultime hanno dovuto identificare nuove strategie di business capaci di mitigare l’impatto del lockdown.
Lo spostamento verso l’eCommerce è stato inevitabile, così parallelamente al calo degli acquisti negli store fisici, c’è stata una significativa crescita del digital commerce: in Italia il delivery è cresciuto del 40% e i servizi di streaming in abbonamento del 60%. Ma non sono solo i prodotti virtuali o i servizi di delivery ad andare bene, secondo recenti dati Nielsen e Red Points a livello globale il 46% dei consumatori è più propenso ad acquistare abbigliamento online e quasi il 65% prodotti per la cura personale.
L’emergenza sanitaria ha avuto ripercussioni sui business di tutti i settori, comportando una riorganizzazione dei processi con lo sviluppo di nuove strategie digital, spostando la comunicazione verso la promozione online e adattando i propri prodotti alle nuove esigenze dei consumatori.
Ecco i nostri cinque consigli per aumentare le vendite digitali:
- Colmate il gap tra comunicazione e vendite: rendete ogni touchpoint shoppable
Il primo e più importante passo è comunicare ai clienti che possono sempre ordinare, assicurandosi che tutte le forme di comunicazione digitale non siano a più di un click di distanza dall’acquisto.
Sono diversi i brand che stanno offrendo nuove opportunità d’acquisto digitale attraverso tutti i propri canali – via telefono, WhatsApp, email o sfruttando team di Customer Service -, processando gli ordini direttamente o direzionando il traffico da ogni singolo touchpoint digitale alla pagina prodotto di un rivenditore. Per esempio, Harvey Nichols – catena britannica di centri commerciali – ha lanciato per il mercato UAE “Whatsapp to Wardrobe” che permette agli utenti di vedere i prodotti sui social, entrare in contatto col servizio clienti via Messenger, telefono o WhatsApp e scegliere la spedizione rapida con l’opzione di pagamento alla consegna.
- Passate dalla distribuzione fisica all’eCommerce
Piattaforme come Amazon, Etsy e Deliveroo permettono di iniziare a vendere online con rapidità e su larga scala. Il tipico modello di marketplace consente ai brand di continuare a possedere e gestire il proprio stock di prodotti fin quando non è venduto (gestendo direttamente la logistica o affidandosi al marketplace). Non importa l’industry né il mercato di riferimento, ci sono decine di partner disponibili:
Supermarket – Dal punto di vista degli acquisti online, l’impatto più ampio generato dall’emergenza è senza dubbio quello sulla GDO. Tutte le grosse catene hanno dovuto fronteggiare un’esplosione di ordini online e, non potendo adattare la propria capacità di risposta a un così rapido aumento dei volumi, hanno dovuto inventare delle soluzioni. Sfruttando piattaforme come Deliveroo o Glovo hanno potuto sostenere le proprie vendite e le nuove modalità di delivery contactless previste durante l’emergenza.
Ristorazione – Con il lockdown l’unico modo per dare continuità è il takeaway. Fornendo soluzioni di marketing, gestione ordini e delivery, la piattaforma Support Local Restaurants in UK ha registrato 300 ristoranti in sole 48h dal lancio.
Coupon & Voucher – Business che non hanno prodotti fisici da vendere online possono continuare a lavorare sfruttando la vendita di voucher sui diversi marketplace nati proprio in questo periodo. Ciò permette di continuare a ricevere ordini da gestire in seguito, generando ricavi.
Una considerazione importante è relativa anche all’evoluzione del comportamento d’acquisto durante la pandemia: molte aziende stanno creando combinazioni di prodotti del proprio portfolio, associando referenze meno vendute ad altre di successo in modo da aumentare il valore del carrello medio. Inoltre, poiché la tendenza dei consumatori è di comprare di più ma con minor frequenza, è importante offrire bundle in linea con il comportamento d’acquisto, magari con sconti sulle quantità per sostenere i volumi di vendita.
- Lanciate il vostro eCommerce
Diverse aziende stanno velocemente lanciando il proprio eCommerce direct-to-consumer (DTC). Il processo può essere completato con successo in poco tempo sfruttando provider “plug and play” come Shopify, WooCommerce o Squarespace. È importante adattare il proprio sito di brand esistente rendendolo “eCommerce ready” con un catalogo acquistabile, integration di gateway di pagamento, un sistema di gestione degli ordini e opzioni per la consegna.
Quando si decide di investire in un eCommerce DTC è importante che sia garantita una sufficiente attività media con l’obiettivo di generazione del traffico, specialmente se si tratta di una novità per il proprio brand. La fruizione di contenuti digitali è in crescita, così come le ricerche di prodotti consegnabili a casa, quindi i brand che vogliono lavorare in modalità DTC devono investire o riallocare del budget destinato ad altre attività al fine di promuovere il loro nuovo eCommerce.
L’evasione degli ordini è un aspetto cruciale: è fondamentale tenere in considerazione i servizi di delivery o stringere accordi con fornitori con una propria logistica che possano occuparsi degli ordini ricevuti.
- Adattate il vostro portfolio prodotti per venire incontro ai nuovi bisogni
Per molte aziende iniziare a vendere online non è però l’unica soluzione, specialmente per quelle i cui prodotti e servizi soffrono di una riduzione della domanda durante il lockdown: una strategia è riconsiderare il proprio core product. Sono diversi i brand che hanno infatti spostato il focus dal loro prodotto principale a qualcosa che soddisfi la domanda attuale, per esempio aziende del mondo fashion come Armani e Prada che hanno iniziato a produrre camici e mascherine sanitarie, mentre Campari e Ramazzotti hanno convertito la produzione di alcolici in disinfettante per mani. In questo caso, si tratta di attività che hanno come obiettivo principale quello di aiutare la lotta alla pandemia.
È comunque molto importante adattarsi alle nuove richieste dei consumatori quindi profilare i nuovi comportamenti d’acquisto e ridefinire la propria strategia di go-to-market, i prodotti, il packaging, la comunicazione retail e l’intera supply chain.
Ci sono inoltre opportunità passando perfino da un’offerta di prodotto a una di servizi, per esempio webinar, training online e servizi di content marketing. Con tutti questi servizi, è importante tenere in considerazione i modelli di pagamento come quelli a subscription, rateale o “buy now, pay later”.
- Continuate a comunicare con i vostri clienti
Mentre lavorate al vostro prodotto e ai vostri canali, non dimenticatevi dei vostri clienti.
Grande o piccola, ogni brand ha una propria community di clienti affezionati: è importante continuare a comunicare con loro attraverso i canali social o delle newsletter. In questo periodo, più che mai, è possibile coltivare questo rapporto, sfruttando il maggior tempo online trascorso da tutti.
Nella fase precedente al lancio dell’eCommerce, c’è spazio anche per tutte quelle comunicazioni che si distanziano dal prodotto per concentrarsi sui valori del brand, fornendo informazioni utili agli utenti, guide, how-to o semplicemente contenuti di valore che aiutino durante l’emergenza: intrattenimento, consigli sul fitness, sulla cucina, topic relativi alle nuove necessità.
Principali take out – È molto probabile che queste nuove abitudini di shopping online sviluppate durante questo periodo permangano anche quando torneremo alla normalità, è perciò necessario che siano mantenute e sviluppate:
- assicurarsi che tutti i touchpoint digitali siano cliccabili e puntino a una specifica opportunità di vendita;
- fornire nuove modalità d’acquisto inclusi canali social come WhatsApp o Messenger;
- stringere partnership con network di delivery esistenti che possano gestire la consegna degli ordini;
- creare pacchetti per rendere l’acquisto più semplice e soddisfare eventuali esigenze dei consumatori;
- considerare il lancio di una piattaforma DTC e assicurarsi che il proprio sito sia eCommerce-ready con un catalogo completo, metodi di pagamento e opzioni di consegna (magari con una terza parte a occuparsi del delivery);
- riorganizzare la linea di prodotto identificando prodotti che, al momento, hanno una domanda maggiore;
- considerare l’evoluzione della propria offerta di prodotto verso servizi virtuali come webinar, online training e content con nuovi modelli di pagamento come quelli a subscription.
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